巴西外资银行的经营策略（上）

　　巴西自1995年初重新开放国内市场以后，外资银行总数急剧增加，市场占有率不断提高。截止1998年底，巴西共有外资银行63家，外国银行代表处163家。据AtlanticRating公司公布的资料，98年底，巴西银行业外国资本的比例为21．55％；私营金融机构的外资比例为30．49％；排名前10名的外资银行比例为60．42％；巴西160家金融机构的总资产4，795．18亿黑奥(约4，000亿美元，占巴西金融业总资产的96％)，外资比例为17．46％，均比开放前成倍增长。

            　　鉴于巴西从70年代起就是一个封闭的市场，95年后虽然实行对外开放政策，仍存在种种有形和无形的壁垒阻止外国公司进入，金融企业准入和经营更有诸多限制。在这样的市场环境中，几年内取得令人瞩目的发展，是由于外资银行采取了正确的经营策略。下面简要介绍外资银行在巴西的主要经营策略。

            　　一、市场目标策略

            　　尽管银行业竞争激烈，外资银行绝不“来者不拒”，而是根据市场定位严格选择客户。巴西的外资银行都有明确的目标市场，他们在对市场进行细分后，选择理想的客户群并为之提供相应的产品。大的外资银行为客户提供综合业务服务，如花旗银行，汇丰银行、波士顿银行等；一般中小外资银行以公司业务和中间业务为主，如巴西BNL银行最重要的业务领域是公司业务和资金业务；有的外国银行以为本国公司的跨国经营以及其它跨国公司服务为主，如法国巴黎国民银行，该行1998年进入巴西市场后，一直只做批发银行业务，为欧美跨国公司提供融资和国际结算服务。

            　　随着社会经济情况的变化，外资银行不断凋整其市场目标。近两年巴西中低收入阶层人士实际收入提高，巴西的银行渐渐意识到，不应忽视占巴西总人口64％的C、D收入层(分别占总人口的33％和31％)，并认为月收入在500？1，300黑奥(约40？1000美元)的客户最具发展潜力。一些外资银行开始调整发展战略，降低开户标准，以求扩大经营规模，降低成本。如汇丰银行从99年起开始接受月收入500黑奥的客户。花旗银行过去只接受年营业额在5，000万美元以上的公司客户，98年下半年把这个数字降到2，000万美元。据该行总裁说，今后可能进一步降低到500万美元，但对个人客户的标准仍未降低。

            　　二、市场营销竞争策略

            　　在国际市场营销中，企业面临着许多国家保护主义的威胁，形成了许多有竞争壁垒的市场。为了打开这些封闭的市场，还须采取一些特殊的技巧，因此产生广义的市场营销，或称大市场营销概念。

            　　与一般市场营销概念不同的是，大市场营销概念不仅包括产品、价格、分销及促销四大营销策略，还包括政治权力和公共关系。巴西的外资银行深谙现代营销管理理念，他们具有政治上的技能和策略，善于利用公共关系。例如，通过支付一定报酬，或为政治家参与竞选活动捐款，投“守门人”、立法者所好。以得到他们的合作；或通过为公共事业损款、赞助城市建设和文化事业，在公众中扩大影响，逐渐树立起一个良好的形象。

            　　三、客户导向策略

            　　西方发达国家商业银行与客户关系的形成有一个变化的过程。70年代银行与客户的关系是以银行为主，由银行决定向客户提供何种产品、服务、价格和时间。80年代银行问竞争加大，客户有了更多的选择，银行主要以产品为主导，推行吸引客户并带来利润的产品与服务。90年代，尤其是90年代中后期，银行开始转向以客户为导向。

            　　在客户为导向的时代，银行业务呈现出两大趋势：一是银行批发业务的成熟和消费者银行业务的兴起，二是银行产品和服务的两极化。

            　　批发业务的成熟使银行把目光转向消费者银行业务，以开拓利润来源。近两年，巴西外资银行有从以批发业务为主，转向批发和零售并举的趋势，这多半由于零售业能为银行带来好的效益。通过收购当地银行进入巴西金融市场的外资银行，如ABNAmro(它98年收购了Real银行70％的股份)、HSBCBamerindus和San-tander银行，如今在巴西银行零售业务领域均占有举足轻重地位。此外，花旗银行和波士顿银行也正极力增设网点，以图扩大其在零售市场的份额。

            　　银行产品和服务的两极化是指分为商品型和高附加值型。商品型提供稳定、廉价和标准化的服务，高附加值型则是提供满足客户具体需求的、特色化、智能化的服务。高附加值型业务主要包括理财和咨询，其利润丰厚，构成了客户为导向的银行战略的主要部分，是银行业争取竞争优势的主要领域。近几年巴西企业兼并合并、以及国企民营案例的此起彼伏，巴西外资银行夺得咨询顾问和融资业务的绝大部分。据花旗银行介绍，该行在97年一99年三年间，为参与国企民营化的巴西企业提供的贷款已超过100亿美元。此外，担任巴西企业、银行的境外筹资顾问，以及承销商／分销商也是外资银行的收入来源之一。如美洲银行98年这方面的业务额超过30亿美元。

            　　实行以客户为导向策略，是为了对客户提供及时服务、贴身服务，以培养客户对银行的忠诚。银行业竞争的加剧，为客户提供了更多的选择，被动的客户时代已经一去不复返了。正是基于这种情况，在客户中建立忠诚对于银行的长期成功非常关键。

            　　巴西的外资银行采取各种方式和手段“取悦”客户，以获得客户更高程度的忠诚。其中包括：

            　　1、与客户保持“连续关系”。

            　　为了获得客户的忠诚，银行选派最好的员工加强与客户的联系；高层管理人员不惜花费大量的时间拜访客户；通过各种活动，和客户进行交流。例如，花旗银行为了加强与客户的联系，经常为客户举办招待酒会、宴会、邀请少数大客户周末去郊区活动，观看演出、运动会等。花旗银行的客户说：“任何一家银行都没有像花旗银行那样对客户献殷勤”。

            　　2、为客户提供全面的服务。

            　　巴西的外资银行一般以批发业务为主，但大的外资银行均能提供全面的商业银行和投资银行业务，以及各类服务，包括资产管理、保险、个人理财、咨询顾问，甚至旅游服务等。

            　　3、把客户当作个体对待。

            　　巴西一流外资银行已把客户当作个体来营销，从出售产品向出售方案转变，客户不再是银行某一产品和服务的接受者，而是银行提供方案的定购者；银行也不仅为客户提供单项产品和服务，而是客户的长期支持者、伙伴。把客户作为个体对待，就要对市场进行细分，对客户进行分类，即根据客户的年龄、性别、地域、偏好、职业、受教育程度、收入、资产等标准进行细分，在此基础上，实施有效的市场定位，针对不同层次的客户提供适合他们需求的金融产品和服务，使银行服务由统一化、大众化向层次化、个性化转变。花旗银行在这方面有非常成功的经验，他们的口号是：代替统一服务的是那种能满足每一个单独顾客需要的服务。

            　　4、实行客户经理制。

            　　巴西外资银行普遍实行公关部和客户经理制。公关部是银行专门负责联系客户的部门，每个重要客户在公关部都有专职的客户经理，客户有任何产品和服务需求，只需与客户经理联系，如有必要，再由客户经理与银行有关部门联系处理。客户经理负责与客户的联系，跟踪客户的生产、经营、财务、发展等情况，协调和争取银行的各项资源(产品)，及时了解并受理客户的服务需求，负责银行业务拓展、宣传以及信息收集。巴西相当一部分外资银行把原在一层的营业厅改为公关部，以方便客户咨询与联系，更好地为客户服务。